تاثير قابليت بازاريابي و گرايش کارآفريني بر عملكرد برند با نقش ميانجي برند و هم آفريني ارزش مشتری

The Impact of Marketing Capacity and Entrepreneurial Trend on Brand Performance with Mediating Brand and Customer Value Creation

  • جزئیات
  • خلاصه پژوهش
  • تعریف مسئله
  • اهمیت و ضرورت
  • اهداف
  • توضیحات تکمیلی
  • حمایت‌های موردنیاز
  • فایل‌های پیوست
  • پیام‌ها
  • حامیان پیشنهادیه
:   کاربردی
:  
کارشناسی ارشد
مدیریت
مدیریت اجرایی - مدیریت بازار یابی
:   6 ماه
:   1398/04/31

يكي از مشهورترين و مهمترين مفاهيم بازاريابي که امروزه به طور گسترده ای مورد بحث پژوهشگران و صاحب نظران بازاريابي قرار مي گيرد، ارزش ويژه برند است که از دلايل مهم اين شهرت، نقش راهبردی و مهم ارزش ويژه برند در تصميم گيری های مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي برای سازمان ها و مشتريان آن است ( براو، 2007 ). ارزش ويژه برند يك دارايي نامشهود است که ارزش مالي و رواني برای سازمان داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفكر، احساس و احترام مشتری به برند، قيمت، سهم بازار و سودی که يك برند نصيب سازمان مي کند، خود را نشان مي دهد ( کوتلر 2007 ). همچنين نام و سمبلي است که موجب افزايش و يا کاهش ارزش حاصل  از يك محصول يا خدمات برای يك سازمان و يا مشتريان آن سازمان مي باشد . ديدگاه های متفاوتي برای بررسي ارزش ويژه برند وجود دارد که در اين مطالعه مقصود از ارزش ويژه برند، ارزش ويژه برند مبتني بر ارزش مشتری است (کلر، 2008 .) ارزش ويژه برند مثبت و مبتني بر مشتری، به نوبه خود، مي تواند به درآمد بيشتر، هزينه های پايين تر وسود بالاتری منجر شود و اثرات مستقيمي بر توانايي سازمان در اتخاذ تصميمات مناسب در مورد افزايش قيمت خدمات، ارتباطات بازاريابي و موفقيت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، 2013 .) در واقع ارزش ويژه يك برند ناشي از ادراکي است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که اين ادراک به وسيله بسياری از عوامل دستخوش تغيير قرار مي گيرد . ارزش ويژه برند را نمي توان بدون در نظر گرفتن منابع آن يعني عواملي که در ايجاد و شكل گيری ارزش ويژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درک کرده و شناخت (آکر، 2016 .) ارزش ويژه برند مزايای بسياری برای سازمان ها و توليد کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت که در نتيجه حاضر است قيمت بالايي برای محصول پرداخت کند، خريد خود را تكرار نمايد و تبليغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کيم و هون 2010 .) تمامي اين رفتار و پاسخهای مصرف کننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي سازمان را افزايش مي دهد . ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي برد، سازمان ها مي توانند از اين مزيت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند .

با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه های تبليغات برای خدمات و محصولات جديد کاهش خواهد يافت ( راج، 2005 .) رفتار و پاسخ های مصرف کننده، مطالعه فرآيندهايي را در بر مي گيرد که در آن افراد يا گروه ها از کالا، خدمات يا ايده ها به منظور ايجاد رضايت و تامين نيازها و خواسته ها استفاده مي کنند و فعاليت های فيزيكي، احساسي و ذهني را شامل مي شود که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده، دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نيازها و خواسته های خود انجام مي دهند. بويل و مارتينز در خصوص تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ ها و واکنش های مصرف کنندگان، چهار پاسخ رفتاری از سوی مصرف کنندگان در نظر گرفتند :

1 - تمايل به پرداخت قيمت بيشتر برای برند، 2 - توسعه و گسترش برند، 3 -انتخاب و ترجيح برند، 4 - قصد و نيت خريد برند. تمايل به پرداخت قيمت بيشتر نشان دهنده حدی است که مصرف کننده تمايل دارد و ميخواهد مقدار پول بيشتری را برای يك نام و نشان تجاری خاص، در مقايسه با منافع مشابه و يكسان ساير نام های تجاری ديگر، پرداخت کند ( بويل، 2013 .)

هرچه يك برند از ارزش و اعتبار بيشتری نزد مصرف کنندگان برخوردار باشد، حساسيت قيمتي آنها را پايين آورده، آنها را وفادار نگه داشته و تمايل به خريد آن برند را در آنها مداوم مي کند . با استناد به مدل هلير ميتوان اذعان داشت که ترجيح و انتخاب برند، به طور مستقيم  قصد و نيات خريد تاثيرگذار است . همچنين يك برند با ارزش سبب مي شود که مصرف کنندگان، گسترش و تعميم آن را به محصولات ديگر را راحت تر بپذيرند . پس در شرايطي توسعه برند ميتواند موجب افزايش سهم بازار محصول جديد شود که از ارزش و اعتبار بالايي نزد مصرف کننده برخوردار باشد ( ون ريل، 2005 ). و اگر يك برند از ارزش ويژه و بالايي در نزد مصرف کنندگان برخوردار باشد، آنها حاضر به پرداخت پول بيشتری برای آن برند هستند (نتميار، 2004 .) حتي آن ها را مايل مي سازد به پرداخت قيمت بالاتر به ازای دريافت ارزش واحد و بي همتايي که در آن برند دريافت مي کنند در حالي که ساير گزينه ها و برندهای ديگر، نمي توانند اين ارزش ويژه را برای مصرف کنندگان و مشتريان ايجاد کنند ) ستيز، 2010 .) از ديگر سوی، ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتری دو مفهوم مهم در پژوهش ها و تحقيقات بازاريابي بوده و با يكديگر در تعامل هستند . مديران ارشد به منظور حداکثر کردن ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتری و همچنين يافتن اثربخش ترين استراتژی های بازاريابي، نيازمند بررسي ارتباط ميان اين دو مفهوم و نحوه تاثير آنها بر يكديگر مي باشند . افزايش جمعيت در کشورهای در حال رشد، کاهش منابع و امكانات موجود در اين کشورها و پيدايش

نيازهای اجتماعي و اقتصادی جديد، همگي باعث توجه نهادها و مقامات مسئول اين کشورها به نيازها و چاره انديشي بنيادين يا مقطعي برای آنها شده است . براساس بررسي های صورت گرفته و آمارهای موجود، يكي از مهمترين مشكلات فراروی جوامع در حال توسعه و حتي کشورهای صنعتي مشكل بيكاری است . مجموعه راه حل هايي که برای رفع اين مشكل جهاني ارائه شده است، اصطلاحا » کارآفريني « ناميده مي شود. در اقتصاد رقابتي و مبتني بر بازار کنوني که با تغييرات و تحولات سريع بين المللي همراه شده و فرايند گذر از جامعه صنعتي به جامعه اطلاعاتي را سبب ساز شده است، از

کارآفريني به عنوان موتور توسعه اقتصادی ياد مي شود که مي تواند در رشد اقتصادی کشورها، ايجاد اشتغال و رفاه اجتماعي نقش مهمي را برعهده داشته باشد. امروزه ديگر اقتصاد ملي جای خود را به اقتصاد جهاني داده است و در اين عرصه کشورهايي موفق خواهند بود که فرصت های شغلي را تنها به چارچوب جغرافيايي خود محدود نسازند، بلكه فضای کاری وسيعي به وسعت جهان در ذهن خود داشته باشند ( قندالي و همكاران، 1395 .)

 

 

از سوی ديگر، يكي از معروف ترين و مهم ترين مفاهيم بازاريابي عصرحاضر که برای اولين باردردهه 1980 شكل گرفت مفهوم ارزش ويژه برند است اين مفهوم درابتدا به عنوان مهمترين حوزه تحقيقاتي در بازارهای مصرف کننده مطرح شد و بعدها دربازارهای صنعتي هم موردنظر قرارگرفت امروزه برندها به عنوان دارايي ارزشمند و بلند مدت شرکت ها مديريت مي شوند در بازاريابي مصرف کننده برندها عمل مهم تمايز بين پيشنهادهای رقابتي هستند و مي توانند برای موفقيت شرکت ها به عنوان عناصرزيربنايي موردتوجه قرارگيرند ( بويل، 2013 .)

 

 

 

 

در واقع، در کسب و کار مدرن، برند حرف اول و آخر را مي زند، برند ادارکي است که مشتری بر اثر تجربيات فبلي استفاده از محصول يا شنيده هايش از بازار در ذهن دارد . برای ايجاد برند دو سنگ بنای اصلي موردنياز است : عملكرد محصول و ارتباط يكپارچه بازاريابي . برندسازی نيز، فعاليتي است که در آن تصويری از برند در قلب و ذهن مشتری ايجاد مي شود. در فرآيند برندسازی سعي مي شود بر ادراک افراد تاثير گذاشته شود ( آکر، 2016 ). بعبارت ديگر، برند يك مفهوم ذهني است که در ذهن افراد شكل مي گيرد. برند مختص سازه و کالا نمي باشد بلكه خدمات را نيز در برمي گيرد. برندنيگ يا ساختن نام نيك از استراتژی های مؤثر در جذب مشتری و فروش موفق مي باشد که باعث وفاداری مشتری نيز مي گردد ( کلر، 2013 .)

 

 

 

 

اين تحقيق با عنايت به پيشينه و نتايج تحقيق محققان قصد دارد تأثير روش های بازاريابي، مشارکت، برند سازی، گرايش بازار، کارآفريني، ارزش آفريني مشتری و قابليت بازاريابي و گرايش کارآفريني بر عملكرد و کارايي برند بر توليدکنندگان و کارخانجات توليد کننده مصنوعات چوبي ) توليد نپوپان و ام دی اف ( را با يكديگر در چارچوب مدل مفهومي مورد سنجش قرار دهدتا بتواند با بررسي و تحليل شاخص های اصلي و فرعي و تعيين اولويت ها و نقش هر يك از مولفه های تاثيرگذار بر اساس چشم انداز بازار عرضه و فروش فرآورده های چوبي همچون نئوپان و ام دی اف در جهت ايجاد ارزش پايدار برای مشتريان و ذی نفعان را به عنوان يكي از قوی ترين و معتبرترين صنايع کشور از طريق بازاريابي، برندسازی، نوآوری و کارآفريني، توانگری مالي بالا و مشعوف کردن مشتريان است، فراهم آورد. دستيابي به چشم انداز اين صنعت نيازمند شناخت و فراهم کردن شرايط لازم است، بنابراين مسأله اصلي

پژوهش حاضر بررسي تأثير بازاريابي و کارآفريني بر برندسازی و عملكرد برند با رويكرد نقش برند و ايجاد ارزش مشتری و وفاداری آنان نسبت به برند مي باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

يكي از مشهورترين و مهمترين مفاهيم بازاريابي که امروزه به طور گسترده ای مورد بحث پژوهشگران و صاحب نظران بازاريابي قرار مي گيرد، ارزش ويژه برند است که از دلايل مهم اين شهرت، نقش راهبردی و مهم ارزش ويژه برند در تصميم گيری های مديريتي و ايجاد مزيت رقابتي برای سازمان ها و مشتريان آن است ( براو، 2007 ). ارزش ويژه برند يك دارايي نامشهود است که ارزش مالي و رواني برای سازمان داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفكر، احساس و احترام مشتری به برند، قيمت، سهم بازار و سودی که يك برند نصيب سازمان مي کند، خود را نشان مي دهد ( کوتلر 2007 ). همچنين نام و سمبلي است که موجب افزايش و يا کاهش ارزش حاصل  از يك محصول يا خدمات برای يك سازمان و يا مشتريان آن سازمان مي باشد . ديدگاه های متفاوتي برای بررسي ارزش ويژه برند وجود دارد که در اين مطالعه مقصود از ارزش ويژه برند، ارزش ويژه برند مبتني بر ارزش مشتری است (کلر، 2008 .) ارزش ويژه برند مثبت و مبتني بر مشتری، به نوبه خود، مي تواند به درآمد بيشتر، هزينه های پايين تر وسود بالاتری منجر شود و اثرات مستقيمي بر توانايي سازمان در اتخاذ تصميمات مناسب در مورد افزايش قيمت خدمات، ارتباطات بازاريابي و موفقيت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، 2013 .) در واقع ارزش ويژه يك برند ناشي از ادراکي است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که اين ادراک به وسيله بسياری از عوامل دستخوش تغيير قرار مي گيرد . ارزش ويژه برند را نمي توان بدون در نظر گرفتن منابع آن يعني عواملي که در ايجاد و شكل گيری ارزش ويژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درک کرده و شناخت (آکر، 2016 .) ارزش ويژه برند مزايای بسياری برای سازمان ها و توليد کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت که در نتيجه حاضر است قيمت بالايي برای محصول پرداخت کند، خريد خود را تكرار نمايد و تبليغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کيم و هون 2010 .) تمامي اين رفتار و پاسخهای مصرف کننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي سازمان را افزايش مي دهد . ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي برد، سازمان ها مي توانند از اين مزيت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند .

با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه های تبليغات برای خدمات و محصولات جديد کاهش خواهد يافت ( راج، 2005 .) رفتار و پاسخ های مصرف کننده، مطالعه فرآيندهايي را در بر مي گيرد که در آن افراد يا گروه ها از کالا، خدمات يا ايده ها به منظور ايجاد رضايت و تامين نيازها و خواسته ها استفاده مي کنند و فعاليت های فيزيكي، احساسي و ذهني را شامل مي شود که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده، دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نيازها و خواسته های خود انجام مي دهند. بويل و مارتينز در خصوص تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ ها و واکنش های مصرف کنندگان، چهار پاسخ رفتاری از سوی مصرف کنندگان در نظر گرفتند :

1 - تمايل به پرداخت قيمت بيشتر برای برند، 2 - توسعه و گسترش برند، 3 -انتخاب و ترجيح برند، 4 - قصد و نيت خريد برند. تمايل به پرداخت قيمت بيشتر نشان دهنده حدی است که مصرف کننده تمايل دارد و ميخواهد مقدار پول بيشتری را برای يك نام و نشان تجاری خاص، در مقايسه با منافع مشابه و يكسان ساير نام های تجاری ديگر، پرداخت کند ( بويل، 2013 .)

هرچه يك برند از ارزش و اعتبار بيشتری نزد مصرف کنندگان برخوردار باشد، حساسيت قيمتي آنها را پايين آورده، آنها را وفادار نگه داشته و تمايل به خريد آن برند را در آنها مداوم مي کند . با استناد به مدل هلير ميتوان اذعان داشت که ترجيح و انتخاب برند، به طور مستقيم  قصد و نيات خريد تاثيرگذار است . همچنين يك برند با ارزش سبب مي شود که مصرف کنندگان، گسترش و تعميم آن را به محصولات ديگر را راحت تر بپذيرند . پس در شرايطي توسعه برند ميتواند موجب افزايش سهم بازار محصول جديد شود که از ارزش و اعتبار بالايي نزد مصرف کننده برخوردار باشد ( ون ريل، 2005 ). و اگر يك برند از ارزش ويژه و بالايي در نزد مصرف کنندگان برخوردار باشد، آنها حاضر به پرداخت پول بيشتری برای آن برند هستند (نتميار، 2004 .) حتي آن ها را مايل مي سازد به پرداخت قيمت بالاتر به ازای دريافت ارزش واحد و بي همتايي که در آن برند دريافت مي کنند در حالي که ساير گزينه ها و برندهای ديگر، نمي توانند اين ارزش ويژه را برای مصرف کنندگان و مشتريان ايجاد کنند ) ستيز، 2010 .) از ديگر سوی، ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتری دو مفهوم مهم در پژوهش ها و تحقيقات بازاريابي بوده و با يكديگر در تعامل هستند . مديران ارشد به منظور حداکثر کردن ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتری و همچنين يافتن اثربخش ترين استراتژی های بازاريابي، نيازمند بررسي ارتباط ميان اين دو مفهوم و نحوه تاثير آنها بر يكديگر مي باشند . افزايش جمعيت در کشورهای در حال رشد، کاهش منابع و امكانات موجود در اين کشورها و پيدايش

نيازهای اجتماعي و اقتصادی جديد، همگي باعث توجه نهادها و مقامات مسئول اين کشورها به نيازها و چاره انديشي بنيادين يا مقطعي برای آنها شده است . براساس بررسي های صورت گرفته و آمارهای موجود، يكي از مهمترين مشكلات فراروی جوامع در حال توسعه و حتي کشورهای صنعتي مشكل بيكاری است . مجموعه راه حل هايي که برای رفع اين مشكل جهاني ارائه شده است، اصطلاحا » کارآفريني « ناميده مي شود. در اقتصاد رقابتي و مبتني بر بازار کنوني که با تغييرات و تحولات سريع بين المللي همراه شده و فرايند گذر از جامعه صنعتي به جامعه اطلاعاتي را سبب ساز شده است، از

کارآفريني به عنوان موتور توسعه اقتصادی ياد مي شود که مي تواند در رشد اقتصادی کشورها، ايجاد اشتغال و رفاه اجتماعي نقش مهمي را برعهده داشته باشد. امروزه ديگر اقتصاد ملي جای خود را به اقتصاد جهاني داده است و در اين عرصه کشورهايي موفق خواهند بود که فرصت های شغلي را تنها به چارچوب جغرافيايي خود محدود نسازند، بلكه فضای کاری وسيعي به وسعت جهان در ذهن خود داشته باشند ( قندالي و همكاران، 1395 .)

 

 

از سوی ديگر، يكي از معروف ترين و مهم ترين مفاهيم بازاريابي عصرحاضر که برای اولين باردردهه 1980 شكل گرفت مفهوم ارزش ويژه برند است اين مفهوم درابتدا به عنوان مهمترين حوزه تحقيقاتي در بازارهای مصرف کننده مطرح شد و بعدها دربازارهای صنعتي هم موردنظر قرارگرفت امروزه برندها به عنوان دارايي ارزشمند و بلند مدت شرکت ها مديريت مي شوند در بازاريابي مصرف کننده برندها عمل مهم تمايز بين پيشنهادهای رقابتي هستند و مي توانند برای موفقيت شرکت ها به عنوان عناصرزيربنايي موردتوجه قرارگيرند ( بويل، 2013 .)

 

 

در واقع، در کسب و کار مدرن، برند حرف اول و آخر را مي زند، برند ادارکي است که مشتری بر اثر تجربيات فبلي استفاده از محصول يا شنيده هايش از بازار در ذهن دارد . برای ايجاد برند دو سنگ بنای اصلي موردنياز است : عملكرد محصول و ارتباط يكپارچه بازاريابي . برندسازی نيز، فعاليتي است که در آن تصويری از برند در قلب و ذهن مشتری ايجاد مي شود. در فرآيند برندسازی سعي مي شود بر ادراک افراد تاثير گذاشته شود ( آکر، 2016 ). بعبارت ديگر، برند يك مفهوم ذهني است که در ذهن افراد شكل مي گيرد. برند مختص سازه و کالا نمي باشد بلكه خدمات را نيز در برمي گيرد. برندنيگ يا ساختن نام نيك از استراتژی های مؤثر در جذب مشتری و فروش موفق مي باشد که باعث وفاداری مشتری نيز مي گردد ( کلر، 2013 .)

 

 

اين تحقيق با عنايت به پيشينه و نتايج تحقيق محققان قصد دارد تأثير روش های بازاريابي، مشارکت، برند سازی، گرايش بازار، کارآفريني، ارزش آفريني مشتری و قابليت بازاريابي و گرايش کارآفريني بر عملكرد و کارايي برند بر توليدکنندگان و کارخانجات توليد کننده مصنوعات چوبي ) توليد نپوپان و ام دی اف ( را با يكديگر در چارچوب مدل مفهومي مورد سنجش قرار دهدتا بتواند با بررسي و تحليل شاخص های اصلي و فرعي و تعيين اولويت ها و نقش هر يك از مولفه های تاثيرگذار بر اساس چشم انداز بازار عرضه و فروش فرآورده های چوبي همچون نئوپان و ام دی اف در جهت ايجاد ارزش پايدار برای مشتريان و ذی نفعان را به عنوان يكي از قوی ترين و معتبرترين صنايع کشور از طريق بازاريابي، برندسازی، نوآوری و کارآفريني، توانگری مالي بالا و مشعوف کردن مشتريان است، فراهم آورد. دستيابي به چشم انداز اين صنعت نيازمند شناخت و فراهم کردن شرايط لازم است، بنابراين مسأله اصلي

پژوهش حاضر بررسي تأثير بازاريابي و کارآفريني بر برندسازی و عملكرد برند با رويكرد نقش برند و ايجاد ارزش مشتری و وفاداری آنان نسبت به برند مي باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازار، پديده پيچيده ای است که متناسب با شرايط و تحولات اقتصادی، دارای رفتارهای انقباضي وانبساطي مي باشد، لذا شرکت ها و سازمان ها به منظور حصول موفقيت درکسب و کار خود ميبايست مستمرا تغييرات و تحولات بازار را نيز پايش نموده، اقدام به برنامه ريزی جهت جذب و وفادارسازی مشتريان نمايند تا از اين طريق بتوانند با بهره مندی ازکليه قابليت های خود، سهمي از بازار را در اختيار داشته باشند. اصولا ساختن و داشتن برند ( نام، نشان، علامت تجاری) يكي از رويكردهای سرآمد و  موثر در مديريت بازار و مشتری مي باشد که در برخي از معيارهای مدل تعالي کسب و کارهمچون معيار پنجم: فرايندها، محصولات و خدمات و معيار ششم: نتايج مشتريان به ايجاد و تاثيرات آن اشاره شده است؛ همچنين با ايجاد برندی که دارای ويژگي هايي چون : يگانگي، سادگي ساختار و جامعيت

باشد مي توان بر روی تصويرسازی ذهني مشتريان و ادراک جامعه تاثير شگرف گذاشت و فرايند وفادار نمودن تريان را نسبت به شرکت و محصولات تسهيل نمود . از سوی ديگر با توجه به مطالعات کتابخانه ای انجام شده مشخص گرديد که در معماری برند، ضروری است تا مديران ارشد سازمان به همراه مديران منابع انساني، مديران توليد و مديران تحقيقات بازاريابي به صورت خلاقانه و با در نظر گرفتن يك سری قوانين برندسازی، به مولفه های کليدی از جمله هويت سازی برند، تصوير سازی برند، شخصيت سازی برند و جايگاه سازی برند اهتمام ويژه داشته باشند؛ زيرا اين مولفه ها، نتايج ماندگاری نظير: احساس وتصوير مطلوب ذينفعان، رضايت بيشتر مشتری، حساسيت کمتر نسبت به قيمت و درصد بالاتری از تكرار کسب و کار را درپي دارد و بررسي ها نيز نشان مي دهد مشتريان به ارتباط خود با محصولات و شرکت هايي که برند خود را خوب مديريت مي کنند، اهميت داده و تمايل به استمرار آن دارند ( احمدلو و نيك خو، 1396 .) اهميت و ضروت پرداختن به تحقيق حاضر از آن جهت است که در واقع با بهبود بيش از پيش فضای کسب و کار و ايجاد محيط شديد رقابتي در قرن بيست و يكم، حفظ سازمان و ادامه بقا در اين محيط رقابني به فرآيندی دشوار تبديل شده است. از اين رو سازمان ها در تلاشند تا سهم بازار خود را از طريق ارتقاء سرمايه های نامشهود سازمان ( قابليت های بازاريابي ) افزايش داده و عملكرد سازماني خود را در محيط کسب و کار بهبود بخشند . اين تحقيق با استفاده از مفاهيم برند سازی، بازاريابي، کارآفريني، ارزش مشتری و تحليل مدل مفهومي نسبت به تاثير قابليت های بازاريابي و گرايش کارآفريني بر عملكرد برند با نقش ميانجي برند و ايجاد و افزايش ارزش مشتری که به صورت برجسته ای در نظريات اخير مورد توجه قرارا گرفته اند، به عنوان يك مجموعه منسجم در صنعت توليد نئوپان و ام دی اف ( کارخانجات توليد کننده فرآورده های مصنوعي چوب)مي پردازد .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف کلی این تحقیق تعیین تاثیر قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینی بر عملكرد برند با نقش میانجی برند و هم آفرینی ارزش مشتري صنعت چوب می باشد. اهداف اصلي اين تحقيق بشرح زير است:

- تعيين تاثير گرايش کارآفريني بر گرايش برند

- تعيين تاثير قابليت بازاريابي بر گرايش برند

- تعيين تاثير گرايش برند بر ارزش مشتری

- تعيين تاثير گرايش برند بر عملكرد برند

- تعيين تاثير ارزش مشتری بر عملكرد برند تاثير معناداری دارد.

- تعيين نقش ميانجي گرايش برند بين تاثير گرايش کارآفريني و ارزش مشتری

- تعيين نقش ميانجي گرايش برند بين قابليت بازاريابي و عملكرد برند

 

- تعيين نقش ميانجي ارزش مشتری بين گرايش برند و عملكرد برند

حامیان پیشنهادیه:

بدون حامی